透过“铂丽现象”重塑酒店产品思维

　　两年前，在酒店行业遭遇“经济寒冬”的背景下，一家五星级商务酒店在萧山悄然营业。

　　2014年，实现营收1.99亿元，平均住宿率58%;2015年，实现营收2.37亿元，平均住宿率70.8%;进入2016年，新年首月实现营收3908万元，住宿率71%，餐饮营收突破3000万元大关，创历史新高。

　　这家酒店就是被业内广泛关注的杭州雷迪森铂丽大饭店，开业以来一直以近乎低调的姿态走向“稳健经营，务实前行”的成长之路。

　　华美酒店管理机构首席知识官赵焕焱在2014年表示“杭州雷迪森铂丽大饭店的良好形象预示了浙江省饭店业的复苏”，2015年，浙江省饭店业协会秘书长杜觉祥先生笑称这家酒店是浙江省饭店业的“够土豪的酒店”，2016年年初，浙江大学饭店管理研究所所长邹益民教授将这一现象称为“铂丽现象”。

　　在行业盛行新常态、信息化、互联网+的氛围之下，杭州雷迪森铂丽大饭店并没有顺应大潮摇旗呐喊，而是从产品思维的角度稳步打造属于自己而又适应市场的产品，在众人高呼“互联网+”的同时，雷迪森铂丽只是静静的“+”好了互联网。越是艰难的时局，稳中有进，逆势增长带给行业的信心越是弥足珍贵,现从产品思维的角度揭秘“铂丽现象”，与业内同仁共享。

　　优势产品占山为王

　　优势产品一：顶级西餐

　　在2014年之前，高端西餐一直是萧山市场的空白，调研发现，因本地市场无法满足，萧山的高端西餐消费外流现象明显;在已开业的五星级酒店的市场细分中，西餐占比一直较低。基于这一现状，酒店管理层在产品定位上，就重点讨论优势产品的打造，确立了“打造顶级西餐，引领市场潮流”的目标，并一步步奔着既定目标迈进。经过一年多的打造、包装、推广和调整，杭州雷迪森铂丽大饭店奠定了萧山市场西餐“领头羊”的地位。

　　首先，酒店重金聘请了有澳门君悦酒店、澳门银河酒店西餐行政总厨工作经历的Paul及其米其林团队。在产品打造上，首先大胆确定了自助晚餐和自助早餐远远高于本区域市场的价格定位。相应的价格必须配有相应的产品，雷迪森铂丽自助晚餐共设七大档口，300个品种，海鲜档、西点档尤为突出。经过精心策划和宣传推广，自助晚餐一经推出就广受好评，西餐厅一度出现排队等候的现象，这在五星级酒店是难得一见的。自助餐一炮走红，迅速打响西餐的良好口碑，为后续的经营奠定扎实的基础。

　　酒店开业三个月后开始策划各类特色美食节，如地中海风情美食节、米其林产品美食节、泰国美食节、巧克力甜品秀、意大利美食节等等。在常规的场地布置、宣传推广基础上，酒店突出了与众不同的新特色、新亮点，每个美食节均聘请外籍及香港、澳门顶级名厨来酒店亲自操刀，同时聘请泰国特色舞蹈演员、意大利行为艺术画家、甜品秀模特等到现场表演，烘托异域氛围，打造宣传亮点。加上社会化媒体记者的试吃与宣传，迅速将美食节推向市场，赢得好评如潮。

　　经过一年多的经营实践，酒店先后推出了西式婚宴、西式自助餐婚宴、西式宝宝宴、西式婚宴主题茶歇、高档酒会、奢华西式套餐、中西结合婚宴，绚丽的场地布置，精美的餐具和食品，规范的西式服务，让萧山市场宾客大开眼界，预定量大幅提升，彻底打开了萧山西餐市场，成为酒店最受欢迎的产品之一。

　　优势产品二：奢华客房

　　杭州雷迪森铂丽大饭店是国大雷迪森酒店管理公司的特许经营酒店，在细分市场中的会员市场并不占优势，不能与开业多年的连锁酒店、老五星级酒店相抗衡。经过调研与分析，酒店高层决定在客房硬件一流的优越条件下集中精力开拓网络市场。为了能使网络市场打开局面，酒店在筹建期即进行周密筹划，从三个方面着手实施。

　　首先，组织架构调整。酒店将收益部纳入房务部范畴，而不按常规的酒店做法列入市场部，这样就避免了跨部门的沟通协调问题，宾客从预订、登记、入住等全部由房务部一个部门操作，效率更高，服务更好。扩建GRO班组，强化GRO功能，以便于到店宾客能得到更好的引领接待，为宾客建立良好的第一印象，在运营一年多的时间里，各OTA渠道的点评中可以明显看出，宾客对酒店到店引领的高度赞扬，证明这一决策的正确性。

　　第二，把握品质与渠道。自上线以来，酒店高度重视品质问题，专门梳理完善网络预订操作流程，对每个服务环节进行细化。对于每一条点评，都有专门人员及时回复，涉及到不足和问题，及时通知相关部门落实整改。一年多以来，酒店渠道产量迅速提升的同时，保证了较高的网络评价：携程点评4.8分，99%用户推荐;艺龙网好评率99%;去哪儿网4.8分;在很大程度上引领和带动了萧山旅游饭店业的网络市场，这一成绩，在行业内名列前茅。

　　第三，网络产品及增值服务。酒店开业之初，客房产品尚不完善，存在设备设施磨合、异味等问题，并没有在开业后立刻上线推广，直到三个月后客房产品稳定后进行上线。上线后首先邀请媒体记者、试睡员进行试睡点评，逐步进入客户视野;同时陆续推出“连住优惠”、“限时抢购”、“酒+景”、“亲子客房”等系列产品，并推出免费接机送机和暑期免费景区巴士的增值服务，大大增加了吸引力，一年的产量达到了30000间夜。

　　在2016年初，在同行降价、大环境不景气的情况下，酒店大胆的执行了提价政策，各种房型都进行了不同程度的调价，一个月的经营数据显示，与去年同期相比，住宿率持平，客房总营收、单房收益、平均房价均有明显提升，成功实现了逆势增长。事实证明了提价政策的正确性，这一政策的实施也正是基于酒店管理层对市场的精准把握和对优势产品的自信。

　　酒店经营要打破固有思维，创造属于自己适合自己的举措和组织架构。一切为了经营，经实践检验，利于经营的就是正确的。

　　受竞争性产品跑马圈地

　　受竞争性产品一：高档婚宴

　　在萧山市场，婚宴一直是酒店营收大户。打造“高品质、高品位、高品牌”的三高婚宴，培育优势产品占山为王是杭州雷迪森铂丽大饭店的重要目标之一。为了实现三高目标，酒店在硬件设施上配置了劳斯莱斯婚车、高清LED显示屏;在软件上组建了研发能力强的后厨团队、经验丰富宴会预订班组，训练了一支顶级的高宴服务师队伍。

　　在品质方面，酒店坚持服务品质和菜肴品质两手抓。服务的环节上，从划菜、跑菜、上菜、斟酒、收盘等每个节点的操作都经过专业培训，现场安排多名管理人员督导、补位，确保万无一失。菜肴品质上首选高质量的原料，采用传统和现代相结合的烹饪手法，既保证了本地传统菜肴的特色口味，又保证了出菜速度和热度。同时，酒店还根据原料变化进行季节性的菜单调整，研发适合婚宴的高品质新菜肴，如帝皇蟹、鲍汁小园等，大大提升了婚宴品质和标准，深受宾客好评。另外，酒店针对市场需求，推出西式婚宴、中西合璧婚宴，标准均在850元/位之上;推出2.8米的16人位大桌婚宴，在桌数控制在一定范围内的同时，提升了婚宴营收。餐饮总监、行政总厨担任销售员角色，负责与新人洽谈婚宴菜单，普遍提高了餐标。2015年，酒店餐饮实现营收1.51亿元，位居杭州高星级酒店前列，其中婚宴占比35%。

　　从整体市场情况看，虽然酒店的婚宴营收、餐标优于竞争对手，但整个婚宴产品还不属于优势产品，仍需要继续提升品质、扩大市场占有率。

　　受竞争性产品二：稳定中餐

　　相对而言，酒店的中餐产品所受竞争性更大，由于经营时间短，中餐产品经历了从不稳定到逐步稳定的过程，口碑和影响力稳步提升，但尚未到绝对优势的程度。两年来，中餐区域不断推出各类美食节，根据市场行情推出平价酒水，每月研发新菜品，补充菜单，2015年，中餐厅和包厢区域晚餐上座率已超过80%。

　　受竞争性产品三：成长会议

　　会议产品同样属于受竞争性产品，酒店会议厅硬件有优势，房价有压力。酒店拥有层高10米、跃层式大型宴会厅，能很好的满足会议市场所需，但由于酒店房价明显高于竞争对手，一些会议信息相对容易流失。在会议市场的蛋糕切片中，酒店越来越趋向于高端会议，并且保持了较高的市场占有率。会议产品和中餐产品一样，仍有较高的增长空间，并且有潜力获得更大的市场份额成为优势产品。

　　增值产品锦上添花

　　对于多数商务会议酒店而言，康体中心(游泳池、健身房、儿童乐园)、行政酒廊、大堂吧等只是属于配套产品，在年度的营收中几乎可以忽略不计，在日常的经营管理中也常被忽略。这些产品如何定位?如何提升这些产品的营收?如何使这些产品带来锦上添花的效果?这些问题需要思考和研究。

　　杭州雷迪森铂丽大饭店并没有忽略这些“弱势”产品，而是在产品定位上确立了增值产品或品牌产品的地位。酒店的游泳池是室内恒温星空泳池，配有儿童池和多种儿童水上玩具;更衣柜专门配置了家庭衣柜、儿童衣柜，儿童拖鞋、儿童浴袍一应俱全，另有适用于6岁以内小朋友的儿童乐园。这些都是住店宾客可以免费享用的，虽然不能直接带来营收，但大大提高了宾客满意度，尤其是网络宾客包括亲子房的宾客，在OTA渠道的点评上有非常多的体现。

　　行政酒廊和意大利餐厅均位于37A层，属于萧山区最高的酒廊。行政酒廊设置包厢和精美隔断，让洽谈和休闲的宾客更加私密，是高端商务宾客的绝佳去处，随处一坐即可可远眺钱塘江，俯瞰全萧山，品香浓咖啡和美丽的鸡尾酒。意大利餐厅提供下午茶，行政楼层客人可免费享受，在入住率较高时提供行政楼层早餐，有效分流早餐人数，保证用餐氛围和服务品质。这两处场所是网络点评中的又一个亮点。

　　酒店产品的特点其实是制造和出售视觉、味觉、听觉、嗅觉、触觉、全方位的感觉，产品的主观性强。基于酒店对优秀品质的把控，在令人愉悦的环境氛围中使酒店产品成为一种经历和体验。品质是通过控制管理而形成稳定的产品质量，这是饭店产品的基础。康体中心、行政酒廊等“弱势”产品经过精心打造、包装、服务而形成特色和成熟的风格，实现了对标准化产品的超越，更好的发挥了自身的价值。

　　酒店在新常态的背景之下把握机遇，迎合市场引导需求，延伸拓宽服务链，提高服务附加值的比例，不仅将饭店产品上升到服务经济层面，而且还成为营造体验的最佳舞台。

　　事物的发展轨迹不同，但发展规律都是相似的。当下正是互联网思维疯狂的时期，因为来得太迅速，好的坏的统统被胁裹近来，很多人来不及认识和辨别，盲目投入了过多的精力和财力而忽视了产品本身及其品质。如何为你的群体找到或是创造出好产品，才是互联网时代的终极需求。布鲁斯•亨德森曾说：“要想经营成功，企业必须形成不同增长率和不同市场份额的产品组合”，所以我们应更加注重酒店的产品思维，互联网思维过于强调大数据，过于强调客户需求，其实客户只是结果，产品才是根本。