“旅游+”的本质与支柱

　　2015年8月18日，国家旅游局李金早局长在《开明开放开拓，迎接中国“旅游+”的新时代》报告中，首次正式提出“旅游+”，这是继2015年3月5日李克强总理在政府工作报告首次提出“互联网+”概念、2015年7月22日浙江省旅游局在全国率先开展“互联网+旅游”培训班后，由中国旅游业主管部门最高领导提出的全新概念。

　　一、“旅游+”会是旅游行业的一厢情愿吗?

　　“旅游+”的概念提出至今已有4个月时间，各行各业是否像主动拥抱互联网一样，主动拥抱旅游与旅游“+”呢?笔者搜索了近4个月的“旅游+”各类报道和研究文章，查阅了7月至11月中国文化报、中国农业报、中国金融报、中国房地产报等与旅游行业关系密切的报刊的新闻报道，结果发现，“旅游+”的新闻基本来自旅游行业媒体报道，“旅游+”的文章均出自旅游行业专家。

　　如，国家信息中心旅游规划研究中心石培华主任多次撰文大力支持“旅游+”;北京交通大学张辉教授提出互联网可以做“互联网+”，而旅游只适合做成“+旅游”;中国社科院财经战略研究院魏翔博士和北京第二外国语学院李伟副教授则认为不必拘泥于“旅游+”还是“+旅游”，旅游经济的真正威力在于它对‘就业’和‘工作’的独特作用，发挥出这两点，才能帮助旅游业获得强势地位)之手，而中国文化报、中国农业报、中国金融报、中国房地产报几乎没有“旅游+”的相关报道。

　　旅游业对“旅游+”的热议与其它行业对“旅游+”的冷遇，形成了巨大的反差。

　　“旅游+”是否是旅游行业的一厢情愿?各行各业为什么没有像主动拥抱“互联网+”那样主动拥抱“旅游+”?“旅游+”靠什么去“+”?“旅游+”要名副其实需要做什么?

　　在上篇《“互联网+”的本质与支柱》解读“互联网+”的基础上，笔者试图站在互联网领域的角度，理性和客观地观察和思考“旅游+”，同时结合笔者多年从事旅游行业的经验体会，对“旅游+”的本质和支柱进行剖析。

　　二、“旅游+”的本质

　　回想十多年前笔者攻读研究生期间，曾经就“什么是旅游的本质?”请教过多位导师。导师们的回复虽然角度和表述各异，但共同点可以归结为一句话，“旅游是硬件的产品与软件的服务的结合体，旅游的本质是人的服务。”2009年，《国务院关于加快发展旅游业的意见》提出，旅游业是“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，在国家战略层面明确旅游业的“产业”属性和“服务”属性。

　　对照“互联网+”的本质是“连接”，笔者认为，“旅游+”的本质是服务!即通过“旅游+”，把旅游业的服务意识、服务标准、服务质量、服务流程等，渗透融入到农业、工业、商业等相关行业和领域，带动相关行业和领域的服务水平提升和服务价值提高，从而既增加了相关产业的经济附加值，又提升了相关行业的消费者满意度。服务就像水，“水是天下最柔软的,但是它却能摧毁世界上最坚硬的东西。”服务虽然无形，却拥有渗透和影响各行各业的强大力量。

　　三、“旅游+”的支柱

　　“旅游+”靠什么来支撑?笔者认为，“旅游+”要做到名副其实，关键要靠三大支柱支撑：人本意识、诚信精神、开放思维。

　　1.人本意识

　　不同于制造业工人主要与机器打交道、互联网人士主要与电脑打交道，旅游从业者天然与游客打交道。为游客服务，是旅游业的出发点和落脚点。旅游业的服务，首先强调“以游客为尊”、“以游客为本”，“旅游+”的第一个核心支柱，就是人本意识。

　　日本旅游一直以优质的“日式服务”为全世界游客交口称赞，特别是在“人性化”、“人本化”的细节方面。以厕所为例，日本的厕所不但内部卫生洁净，而且有大量人性化的设计与设施，如三合一(泡沫、冲水、烘干)洗手盆、抽水马桶、免费抽纸、背景音乐，此外，还配备母婴室、残疾人座椅、婴儿马桶、女性化妆间等等。日本充满“人情味”和全面“人性化”的厕所，让全世界到日本的游客都感到惊喜和惊叹。

　　除了人性化的服务设施，日本贴心的服务更是做到了极致。2015年“十一”黄金周期间，不少日本商家在商场内专门打出“喜迎(中国)国庆”的中文标语，并专门配备了中文导购，以吸引中国游客购物。来自日本旅游行业协会的数据显示，光“十一”黄金周七天，约有40万名中国大陆游客前往日本旅游，在日本消费达1000亿日元，约合52亿人民币，人均消费超过1.3万人民币。很多对日本有“仇恨情结”的中国游客，到了日本后也被吸引加入了抢购的大军。“日式服务”，与品质优异的日本产品一起，成为日本“占领中国游客的心”的利器。

　　美国迪斯尼乐园一贯以“我们创造欢乐”为服务理念，要求每个员工“始终向游客微笑”，每个人都是“微笑服务大使”，除了做好本职工作外，还要随时帮助游客指路、拍照等。2014年全球TOP10主题公园集团中，迪斯尼集团以接待1.3433亿游客人次稳居榜首，全球TOP25主题公园中，迪斯尼集团旗下主题公园占据11席，且排名遥遥领先。迪斯尼乐园获得巨大成功的原因，不仅仅靠产品的“好玩”，而且很大程度上靠服务的“可亲”。

　　在中国，也曾经涌现出一个国际知名的服务业品牌——“莞式服务”(详见笔者文章《莞式服务与中国服务业提升发展》)，将以人为本、以客为尊做到了一个全新的高度，吸引国内外专项游客纷纷涌向东莞，直接促进了东莞旅游业和第三产业的大发展。虽然被依法取缔，但“去其糟粕，取其精华”，不失为一个宝贵的案例。

　　2.诚信精神

　　“十一”黄金周期间，青岛38元一只的天价虾，让花了十多年时间、几亿元打造出来的“好客山东”品牌形象差点轰然倒地。纵观全国各地，三亚“天价海鲜”、福建武夷山“天价麝香肉”、长沙“天价白水”、云南零团费负团费、香港强制购物、海南购物欺诈……各类旅游负面事件屡见报端，旅游业已然成为诚信危机的重灾区。中国国内旅游购物比重多年徘徊不前，与国内旅游购物诚信缺失有很大关系。进入互联网时代，旅游目的地的诚信问题“坏事传千里”，口碑成为挑战旅游目的地品牌形象的最大变量。

　　反观美国、欧洲、日本、新加坡等发达国家和地区，诚信尤其是商业诚信已经成为社会的基本常态。以日本为例，日本早在1968年就制定了《消费者保护基本法》，规定政府和地方公共团体必须采取措施保护消费者权益，由于有一系列法律法规和相关组织的保护，消费者在日本购物不但可以放心地购买到“正品”，而且买了以后如果感觉不满意，可以容易便捷地退换货。在瑞士，不管是在城市商场、还是在旅游区商店和机场商店，同样款式的瑞士军刀都是同质同价，而且商品上都有一个Q(Quality)标志，由国家提供购物信誉背书。

　　国际品牌商家诚信的常态还从国外商店带到了国内卖场，以瑞典宜家IKEA的中国卖场为例，只要有宜家收银小票、购买物品无破损、在退换货时间内(非会员60天，会员长达180天)，消费者就可以到宜家自由地退换商品，不需要购物发票、不需要理由。宜家卖场内有专门的退货区，消费者可以当场办理退货、当场拿到退款(详见笔者《宜家家居与中国旅游十问》一文)。

　　商品明码标价、价格稳定不虚高、支持无条件退货，轻松愉快的消费环境，让游客购物和消费没有后顾之忧，既增加了营业收入，又赢得了口碑，国际发达国家和国际品牌商家为中国旅游提供了“诚信赢得人心、诚信赢得财富”的鲜活案例借鉴。

　　3.开放思维

　　正如互联网天然具有连接的特性，旅游业天然具有开放的特点。早在改革开放之初，旅游就是中国最早对外开放的领域，“一靠石油，二靠旅游”，旅游是改革开放初期中国创造外汇收入的重要来源。酒店作为中国旅游业最早对外资开放的领域，是中国旅游业接轨国际最早、也是发展最为成熟的子行业。从全国来看，长三角、珠三角、环渤海等沿海地区和北京、上海、杭州、深圳、青岛、厦门等沿海城市旅游经济发展得好，其很重要的原因是对外开放得早。

　　杭州是开放引领旅游发展的范例。早在改革开放初期，杭州就是中国最早对外开放的风景旅游城市，2002年，在全国各地旅游景区门票不断上涨的时候，杭州市政府反其道而行之，实施“还湖于民”行动，把柳浪闻莺、长桥公园、少儿公园、曲院风荷、杭州花圃、花港观鱼、太子湾公园等环湖景区门票全部取消，免费对市民和游客开放，杭州西湖由此成为中国第一家免费开放的国家5A级景区。

　　根据当年《经济参考报》的报道，西湖景区虽然每年减少了600多万元门票收入，但景区内茶馆、餐厅、纪念品商店等商业租金每年增加了700多万元，并大幅带动了环湖周边区域的宾馆、餐厅、茶楼、酒吧的营业收入，创造了“一张免票带动了第三产业”的效应!西湖免费开放后，来杭州游客的人均逗留天数明显延长，杭州的食、住、行、游、购、娱等旅游综合收入显著增加。据央广网2004年10月3日报道，西湖免费开放十二年后，杭州接待国内外游客总人数增长了2.1倍，旅游总收入增长了3.7倍。

　　近年来，杭州在“开放”的道路上越走越宽，越来越多的公共资源和公共产品免费向市民和游客开放：西湖周围公园取消门票、公共自行车免费租借、公共厕所全部免费、图书馆免费开放、博物馆免费参观……免费开放不仅直接带动了旅游收入的增长，还大大提升了杭州城市和旅游的美誉度，杭州先后荣获了“中国最佳旅游城市”、“中国最具幸福感城市”等一系列殊荣。西湖免费开放的成功榜样，带动了南京中山陵、苏州金鸡湖等越来越多高等级景区的免费开放，推动了中国旅游从门票经济向综合经济的转型。

　　中国旅游A级景区评定也是“开放思维”的成功范例。文保单位、水利工程、主题公园、学校、工厂、农业园、社区，这些“不属于旅游系统”的单位，都可以向旅游景区质量等级评定委员会提出评A申请，只要满足相应的旅游景区质量等级标准，都可以评为A级景区。截止2015年10月底国家213家5A级景区中，绝大多数景区都不直接受旅游局管辖，但都愿意主动拥抱旅游、接受旅游局的业务指导，充分体现了旅游 “开放思维”巨大的影响力。

　　对照国际水准和国民期望，“旅游+”的“人本意识、诚信精神、开放思维”三大支柱目前都还比较薄弱，“路漫漫兮其修远兮”，“旅游+”任重道远。中国旅游只有扎扎实实练好“服务”的内功，下大功夫建好“人本意识、诚信精神、开放思维”三大支柱，才能让 “旅游+”从概念走向落地和现实，也才能真正让各行各业像积极拥抱互联网一样主动拥抱“旅游+”。