世茂：发力Mini系列商业强化轻资产运营

　　曾经的“豪宅教父”世茂，一直是房企转型的先锋，通过不断的内部变革和创新升级，谋求更具有想象力的增长空间。

　　在过去的2014年，世茂房地产通过“宅行动”、“e生活”等一系列行动落地云平台资源，并初步构建出世茂生活服务APP矩阵，布局社区O2O领域，加速落地“生活方式运营商”战略，积极尝试以人为核心开展运营的新战略模式。

　　而在产品创新上，世茂通过发展Mini系列商业，试图变得更轻。早在2013年底，世茂董事局副主席许世坛就对外表示，世茂未来的社区配套将Mini化，“以前投资一个大的购物中心或酒店可能要8亿、10亿，现在做一个MiniMall或者Mini酒店只需要几千万，MiniMall可以在全国快速复制，但是资金占用很少。”

　　“从2014年年底的MiniMax酒店，到MiniMall，世茂正在有体系、有步骤地进行产品创新。对新的产品线，世茂有总体的目标方向，关键不是短期的业绩，而是产品能否真正有生命力。”在4月中旬的世茂Mini-Mall发布会上，许世坛强调说。

　　许世坛将旗下的酒店和商业资产板块称之为世茂多元化布局中的“两翼”。其中，Mini　Hotel和Mini　Mall，这两大Mini系列产品以“小”著称，区别于传统的高端酒店和大型商场，是世茂轻资产尝试的落地品牌。它们的共同特征是：精准需求定制产品，快进快退、快速复制。

　　“通过Mini系列等新业态产品的运营，我们希望吸引更多的投资者一起投资，降低自有资金比例，从而提升持有资产的投资回报水平。”世茂集团战略投资部相关负责人对经济观察报表示，未来世茂还可能涉足养老、青年公寓、金融等多类业态，进一步通过新的技术、好的服务、专业的运营水平来做轻资产运营。

　　Mini试验

　　世茂最开始想做Mini　Hotel，看重的就是其“小投入，轻运营”的特点。经过世茂内部的测算，从投资额看，Mini　Hotel的投资额是传统五星酒店的十分之一左右，但回报率却是传统酒店的5-6倍。

　　2014年12月24日，世茂旗下首家Mini　Hotel　——MiniMax　上海松江世茂睿选酒店正式揭幕。

　　该酒店在开业的第一个月即实现毛利盈余。“松江世茂睿选酒店的市场表现，基本上达到了我们的预期，目前毛利率远远高于我们的五星级酒店，并且每个月都超过了预算指标。”世茂酒店管理公司市场销售总监葛云峰说。

　　葛云峰介绍说，目前世茂的Mini　Hotel主要分为两条产品线，一是松江这种定位偏中高档的MiniMax　睿选酒店，定价约在400-500元，还有一种是更高档的MiniMax　Premier睿选尚品酒店，定价约在600-800元，比如即将在今年四季度开业的上海虹桥旗舰店，以及刚刚签约的成都春熙路项目等。

　　而从发展模式上看，Mini　Hotel也大致分为两种：一种是和其他业主合作的轻资产模式，比如松江和虹桥的项目皆是如此，由合作方负责拿地、建设等，而世茂则负责输出设计、装修、营销、运营管理等，也会参与一部分的投资，取得收益后会定期给合作方支付固定回报，在这一模式中，世茂始终占据主导地位;第二种则是在世茂的库存面积中选择合适的物业去建设成Mini　Hotel部分，并自持运营。

　　“今年我们的战略重点是去库存，Mini　Hotel业态在其中起到了很大的作用。”葛云峰说。

　　Mini　Hotel代表了世茂新的发展方向，世茂内部为此做出了诸多努力。据介绍，世茂酒店管理团队花了两年的时间做了大量的调研工作，“比如我们的人员去总结去哪儿网上的220多万条的客户评论，做大数据分析，最终做出定位：400元至600元价位的客人最关注的产品是什么，然后据此进行产品的优化。比如很多客人投诉酒店的卫生间下水不畅、房间隔音问题等，单为这个，我们就在行业内做了无数轮调研。”

　　Mini　Hotel也极度重视消费者的需求，因此营造体验感十足的酒店生活便成了目的所在，“比如床单的颜色，打破了传统的白色，专门设计了香槟金、阿玛尼灰等，最后很多客人想买;酒店的杯子放在桌面上，经过特殊设计，倒放以后杯口并不接触桌面;将客房内陈列的所有物品都作为一种商品摆设，客人如果喜欢客房里的一张床、床上用品、装饰摆件等，都可以预订购买。”

　　Mini　Hotel还在谋求变得更轻。据了解，目前世茂酒店管理公司正在考虑对外输出Mini　Hotel品牌的可能，“或许未来连投资都不投了，目前也有项目在谈，这块以后会更轻资产。”

　　轻资产运营

　　世茂在产品创新领域推出的最新成果，则是Mini　Mall的问世。

　　4月16日，世茂正式推出创新型社区商业品牌52+(谐音“我爱家”)，宣布到2018年内建成30-40个Mini　Mall项目。今年10月份，武汉和南京项目将会开业。

　　世茂商管公司常务副总经理吴艳芬认为，Mini系列产品是世茂多元化的发展中一种很重要的概念和产品，“到了房地产行业的白金十年，需要你更多从经营端去思考，做好经营和不动产的价值再创造。”

　　除了看重时下社区商业蕴含的商机，“少投入”也是许世坛团队愿意花时间和精力研究Mini　Mall的一大原因。Mini　Mall依托于世茂的住宅项目，面积从几千到四五万平方米不等，单店投入资金少则一两千万元，多则两三亿。据其内部测算，标准的Mini　Mall面积在一两万平方米，投入金额控制在1亿元以内。

　　世茂想做到的是，用小体量来撬动快速的大回报。许世坛曾提供了一组数据：在竞争激烈的城市，大型商业体可能只有2%-3%的回报，周期长达三四十年，如果是在一二线城市运营较为成功的大型商业，约有5%-6%的租金回报，周期基本上在15年到十七八年。而Mini　Mall约有7%-8%的回报率，周期缩短为12年。

　　在业态和运营方面，Mini　Mall将“体验性”放在第一位。许世坛介绍，餐饮会占据非常大的比重，最多计划占到60%，儿童教育也会占据较大比例。

　　在这里，业主能够获得更多的创新性和乐趣性。比如他们计划在公共空间设置一个名为“主妇学堂”的平台，聘请厨师教授社区里的主妇们厨艺，学完以后还可以把现成的饭菜打包带回家。

　　记者了解到，Mini　Mall的发展是多种混合机制，具体会从各个项目实际情况出发设计发展模式：先销售后返租10年，保证世茂控制业态和经营内容符合Mini　Mall的特点;自持租赁，对于投资回报率高、地段好的项目会采用这种方式，这类项目两三年内即可收回成本;房地产信托投资基金(Re-its)，对于成熟物业，有Reits打包计划。

　　和Mini　Hotel一样，Mini　Mall同样将轻资产纳入了考虑范畴，例如和基金的合作。据悉，世茂战略投资部门已经和数十家金融机构接洽过。

　　吴艳芬介绍说，世茂最终希望能促使全部商业项目实现轻资产化，第一步就是想在Mini　Mall这块做实验，“很快拿到全套的模型和数据，紧接着在市场上去尝试，很快了。”

　　但吴艳芬坦承，虽然Mini　Mall实现轻资产的时间会比传统商业要短很多，但轻资产并不会马上落实，“资本市场看重的是你稳定的回报率，所以我们今年是梳理系统的一年，当然也会寻找相关的机会。”

　　轻资产运营的关键是通过提升专业的运营能力，提升投资回报率。从世茂近几年的表现看，轻资产确实是发展趋势所在。

　　“这一两年以来，世茂新成立了主题乐园管理团队、商业管理团队、Mini酒店管理团队等，通过专业的运营，透过Mini系列等新业态产品，我们希望吸引更多的投资者一起投资，降低自有资金比例，提升持有资产的投资回报水平。通过专业的运营能力、新技术、新业态等来提升持有物业的投资回报水平，这就是世茂在做的轻资产运营。”世茂集团战略投资部相关负责人解释说。