华住：三年开店500家高端酒店，聚焦一二线和旅游目的地

强调“重仓中国”的酒店集团巨头华住集团，通过宣布“千城万店”策略，对外界释放了深耕下沉市场的信号。但其中高端布局也一直为外界所关注。12月8日，在由华住集团举办的“中国经济新趋势论坛暨2020华住世界大会”收官站上，该集团重点介绍了其中高端市场的战略。

过往国内高端酒店多以地产附庸者的身份出现。业务投资高星级酒店大多数不是为了盈利，而是为了作为一种配套建筑提升周边房产销售溢价、满足区域形象要求。在此情况之下，高星级酒店产品同质化严重，呈现出明显的“非市场化”特性，导致投资回报效率不高。

“中国酒店业的供给侧存在问题，高端酒店大量同质化引发‘价格战’，但市场需求却迟迟得不到满足。”华住集团创始人季琦近期在公开场合表示。

作为一家以经济型酒店起家的酒店集团，华住集团是否具备做出高审美溢价的高星级酒店能力？

三年开店500家高端酒店

为什么要做高端酒店市场？华住集团执行副总裁暨全球高端酒店品牌事业部CEO夏农告诉21世纪经济报道记者，“我们认为中高端未来还是有一定成长空间的市场，不是完全停滞的市场。”

在夏农看来，中高端市场的空间来自于两个方面：第一，存量资产的提升，投资人对资产回报方面的要求越来越多；第二，新高端业主在看回报的时候，和以前的方式、角度不一样，以非地产的原因来做高端酒店。

华住集团的中高端的市场始于跟雅高合作的美居、美爵、诺富特这三个法国品牌，随后该集团自创了弘扬东方自信的禧玥品牌，并通过收购花间堂品牌以及德意志酒店集团所带来的Intercity Hotel（城际酒店）、Steigenberger Hotels and Resorts（施铂阁）等新品牌。因此，在华住集团的酒店品牌矩阵中，禧玥、花间堂、美爵等构成了其高端酒店“军团”。今年11月，华住集团在上海外滩新开一家花间堂酒店。作为一个非标民宿品牌，华住集团在花间堂加入了城市度假的元素，模糊了城市度假酒店和商旅酒店的界限。

经营数据显示，截至今年三季度末，华住集团中高端酒店数量为2281家。其中，高端酒店数量为达到178家。按照华住集团的目标规划，到2023年底，该集团将保持每年新增至少100家门店的增长速度，在全国范围内实现高端品牌门店达到500家的布局。

坚持流量、技术和效率的核心打法，成为华住集团布局高端酒店的主要特征。该集团向21世纪经济报道记者介绍了其高端酒店的具体策略：在产品设计上，其将打造兼具高品质和高回报的新一代高端住宿产品；在市场区域上，其将重点布局1-3线城市的核心商圈和城市新地标，以及旅游休闲目的地；在物业选择上，其一方面通过物业改造和品牌升级实现存量物业的重塑和焕新，挖取存量酒店的潜在价值，另一方面与优质地产开发商及业主合作，回归酒业行业的本质，实现增量酒店物业的价值最大化；而在酒店运营管理上，其通过输出专业化和高效率的管理能力，依托华住会员流量、IT系统、共享服务中心等大连锁优势，助力酒店GOP（经营毛利）在原基础或行业平均值上实现10%左右的增长。

聚焦一二线和旅游目的地

华住集团借助“千城万店”策略，将自己的目标市场下沉到三、四线甚至更低线的城市。但在高端酒店方面，华住不会贯彻下沉。

“高端酒店，其实更多是存量竞争的市场。”华住集团总裁、华住中国CEO金辉对21世纪经济报道记者表示，中国的消费者随着消费升级和消费能力的提升，对高端酒店的需求明显增长。

夏农则进一步表示，华住集团下沉三、四线城市，主要是针对经济型酒店和中端品牌。“中高端酒店，我们的主要方向还是一、二线城市和旅游目的地。”夏农认为，华住集团会关注三、四线城市的高端项目机会，但不是以三、四线城市为主导目标方向。

值得一提的是，华住集团也正计划将DH旗下酒店品牌引入国内，以输出中国服务、加速本土高端品牌崛起。

针对国内精品民宿发展是否会引发与中高端酒店竞争时，夏农认为这两者几乎并不存在竞争关系。

“大家是不同的赛道、客户服务有不同的需求、不同的场景，即便有竞争也是非常微弱的。”夏农举例解释，花间堂最早的起点是高端民宿，但现在已经升级为精品度假酒店，其背后的原因是虽然高品质民宿可以满足很多消费者的需求，但是从商业模式来讲，不太容易成立。