只卖客房的酒店已经OUT了？雅阁酒店想玩跨境电商 | TBO报道

3月29日，在雅阁酒店集团位于北京东二环的公司里，TBO（旅游商业观察）见到了刚从澳洲回来的张黎明。这位雅阁酒店中国区CEO很忙，几天前他刚参加完一场澳洲旅游贸易投资部发起的会议，回国后又马不停蹄地处理公司事宜——但是可以肯定的是，张黎明很享受最近的忙碌。

原因很简单，作为澳洲最大的酒店集团，雅阁酒店最近迎来了大发展的“天时”。张黎明告诉TBO，澳洲这一次会议讨论的是更有利于澳中贸易的相关政策：澳方希望通过整合内部机制、优化产业结构等，打造在中国的澳洲企业品牌，以期引导更多的中国投资和游客消费。

张黎明 雅阁酒店中国区CEO

这自然是一波难得的商业机会。在国内酒店业普遍陷入经营成本高企、营收天花板可见的困境时，很少酒店有机会像雅阁这样具备某种外部的“赋能”。在张黎明告诉TBO的商业构想中，中澳旅游交流、国际贸易未来的蓬勃发展，构建了雅阁酒店“新玩法”的基础——甚至可以说，这种基础好到竞争对手所难以模仿。

雅阁酒店到底想怎么玩？

可以观察到的现象是，新生代消费群体对酒店的需求早已不满足于简单的住宿，酒店不再是单纯的酒店，而应该是一个体验式场景。这样的案例已经有很多。

亚朵酒店在推出之际，就致力于构建生活生态圈——亚朵生活体验馆的产品涉及家居、家电、日用品多种品类，目前不仅开设有淘宝店、微店，也有部分线下门店的布局；据了解，2016年，亚朵场景购物收入破了1000万。另外，如家也在2015年推出“如家优选”体验式消费电商平台，产品围绕酒店和旅行的相关用品。

亚朵生活体验馆&如家优选

客观来看，雅阁酒店在这一领域的尝试不算占据先机——今年3月，雅阁酒店才刚上线了“邦迪坞”电商平台。但值得注意的是，邦迪坞平台背后的商业逻辑，与亚朵、如家等先行者并不相同。

“邦迪坞推出的产品和3B概念有关，一是保健（body）用品，二是美容（beauty）用品，三是婴幼儿（baby）用品，这类优质澳洲产品属于基本民生用品。”张黎明告诉TBO，“3B”瞄准的是今天中国大批新兴的中产阶级消费群体。

这里有两个值得注意之处：首先，根据澳大利亚旅游局数据，2016年访问澳大利亚的中国游客达120万人次，有大批国人在体验过澳洲这类产品之后，对其形成了明确的消费需求；二是从“海淘”、“代购”这些业态的细节中也不难发现，澳洲“3B”产品已经在国内拥有广泛市场。

从这个角度而言，邦迪坞相对于其他酒店集团挖掘“场景消费”的努力，要轻松很多——因为澳洲3B产品有自带的流量红利。

但问题在于，中国的跨境电商已经进入火拼阶段，澳洲产品向来是这些电商们的主打产品，也有很多澳洲品牌在天猫上开设了海外旗舰店——在对手林立的情况下，邦迪坞的竞争能力如何？

澳洲品牌在天猫上开设了海外旗舰店

张黎明告诉TBO，澳洲企业的背景让邦迪坞在产品价格上具有一定优势。“我们会与生产厂商直接建立合作，中间减少了很多贸易电商的环节。”另一方面，谙熟中澳贸易走势的他还给出了一个观点：随着中国和澳洲自由贸易协定的签订，澳中双方关于不同产品的征税在未来会大幅度减少甚至归零，因此，代购产业的走衰是必然趋势。

也就是说，坚持规模化、正规军路线的邦迪坞，未来会在中国同类产品的价格上逐渐占据某种优势。但这也有个前提：邦迪坞作为电商平台必须拥有很大的流量，而这几乎是酒店业一个屡战屡败的折戟之地——很多案例证明，缺乏电商基因的酒店业者，似乎总是很难真正玩好互联网。

而张黎明对邦迪坞的信心，在于雅阁酒店已有的会员体系，和其表现出的消费能力。据了解，雅阁酒店集团目前在建和运营中酒店超过百家，平均房间225间，每年消费人次达到589万；其公司预测五年后，这一数据将突破1400万。

这看起来似乎稀松平常，毕竟国内哪家酒店集团没有成千上万的会员？但在和张黎明交流的过程中，TBO发现其中的奥秘在于这些雅阁会员“位于何方”——消费者鲜明的地域特征，让邦迪坞的商业逻辑有了精准的卡位。

四川彭州雅阁酒店

据了解，从2005年进入中国市场后，雅阁酒店的布局就以中端酒店为主力军，以新兴的旅游地区为主战场。2009年，雅阁开始进入中国的西南地区，至今在四川、贵州、云南、重庆等地区共有37个酒店项目在运营和建设。未来雅阁将继续深化在西南地区的布局，并着力开拓西北地区。

可以观察到的是，雅阁集团旗下酒店在一线城市布局寥寥，大多集中在西部地区二三线城市。这可以说避开了一线城市的凶残竞争，但在某酒店管理公司的市场开发人员龙幽（化名）看来，二三线城市政策优越、运营成本低，但消费能力相对不足。

龙幽认为，尽管一线地区的竞争激烈、各方面成本持续攀升，但仍有许多难以忽视的优势：比如人口流量大，消费能力高等。并且，在一线城市的品牌建立更有利于酒店管理公司在二三线城市下沉——相反，从二三线城市反攻一线却并不容易。

这也许正是实际情况，但雅阁在中国西部二三线城市的布局，现在或许有着无心插柳的结果。“在雅阁进入这些区域之前，这里是没有什么有品质的酒店的。我们开业之后，很短的时间内就做成了当地的标志性酒店——毕竟雅阁澳洲酒店的背景和能力摆在那里。”张黎明告诉TBO。

这意味着在众多西部城市中，雅阁酒店或许已经成了集商务、社交、休闲等多种需求的聚集地，一个品牌形象优质的线下流量入口。而在张黎明的构想中，未来雅阁还会在每家酒店布局邦迪坞的线下门店。

我们再来看一组数据。易观智库的《2016年跨境进口电商唯品国际案例分析报告》显示，目前，跨境电商的消费者主要集中在二三、四线城市——由于线下铺货的不足，使得跨境电商吸引了大量两湖、四川中部地区等地二三线城市居民；在产品中，美护依然是跨境消费主要品类，孕婴与保健品需求增长强劲；此外，日韩、欧美、澳洲在跨境进口消费国家中占绝对优势，其中，保健品品类中澳洲品牌成为消费者首选。

从这个角度看，雅阁酒店对邦迪坞平台的设计，似乎正基于西南地区这一潜力巨大的价值洼地。在张黎明看来，利用原有会员价值体系，邦迪坞在初期运营中基本不存在获客的难题，并且，通过高品质、高频次的消费黏住消费者，强化忠诚度，会达到闭环效用。“我们希望打造中国最大的澳洲产品电商和线下体验平台。”

更宏观的层面而言，雅阁酒店力推邦迪坞，也可以视作对存量物业价值的再挖掘的一次探索。纵观整个酒店行业，以此设置商业策略的酒店集团已经如过江之鲫。

一个典型的例子，就是中端酒店的日益升温。比如华住2016年财报显示，旗下中高档酒店已经占到净增酒店总数的29%；3月28日，首旅如家战略发布会上其CEO孙坚表示，在今年计划新开酒店中，中端酒店占比达到42%，中高端品牌是集团未来几年的重要发展方向。

反观雅阁酒店，尽管张黎明依据西方酒店业发展的历史，认为中端酒店必将在未来的市场占据主体——但受过去几年政策、市场的双向引导，雅阁还是形成了旗下酒店“高端占比近60%，中端酒店不足40%”的格局。这实际上令雅阁无法秉持大多数中端酒店玩家的商业逻辑：毕竟从经济型酒店升级到中端酒店，房价直接就可以拔高。

形势比人强，雅阁酒店必须搞出更新奇的商业战术，才有可能杀出红海——邦迪坞是其中的典型例子，但并非是雅阁在此思路的全部。

在张黎明看来，传统酒店很容易触碰收益的天花板，而雅阁将深挖消费场景、链接更多跨界合作伙伴，最终汇聚一批忠实于品牌的消费群体“雅迷会”；并通过社群的管理和引导，形成群体的粘性和互动机制，带动平台消费，从而构建良好的生态循环。

“要引导客人的体验同时，让他非常乐于产生二次消费。”张黎明告诉TBO。在这个过程中，邦迪坞只是引流的环节之一，雅阁酒店思维的本质在于“社群化运营”。

社群经济、共享经济等新概念，通过重新定义人与人的联结和交互，产生了大量的圈层需求和价值。在张黎明看来，酒店管理会员应该向经营社群演变，社群会给酒店带来更大的价值。“会员是一个基本的商业管理机制，而社群是忠实于雅阁的粉丝形成的群体，这个群体有一定社会地位，有稳固的消费习惯，更需要酒店用心经营”。

目前，很多酒店方都看到了这一点。比如孙坚在首旅如家战略整合发布会中表示，要在拓展中高端酒店市场的同时用更多外延服务吸引消费者，构建顾客价值“生态圈”。而青普旅游创始人王功权也告诉TBO，他希望去打造圈层社交，从而产生场景价值——“你聚拢了什么样的人，就会招来什么样的生意。”青普旅游在上月刚刚成为“美学民宿”花间堂最大股东。

青普旅游

这是机遇还是挑战？暂时还难以定论。在某酒店管理公司收益管理人员龙溟看来，酒店方往“中端”、“场景”、“社群”概念上的靠拢举动俨然有着市场倒逼的意味，并不是“主动寻求革命”。攀升的运营成本和房价，稀缺的优质物业以及难以揣测的新生代群体的消费心理，使得酒店方不得不玩出更多的花样，以及向存量要发展。

“它包括对存量物业的升级改造，从而把房间卖出更好的价钱，但更靠谱的方法是，酒店管理方应当转换思维，拓宽多元化收益渠道，提升现有空间利用效率”。龙溟告诉TBO。

也许，脑洞开得越大，在这场游戏中越能够占据先机——酒店人必须要抛弃那些过于传统的思维，尝试拥抱新时代。

作为老酒店人，张黎明似乎对此已经很适应了。“我也在想，比如雅阁可以和婴幼儿机构进行合作，将酒店作为沟通的场所和平台，提供给孩子家长们举办‘最萌宝宝’这一类摄影大赛嘛。”

雅阁酒店最终将玩出怎样的花样？TBO将继续对此保持关注。

本文作者：TBO谢晓青