希岸酒店推出首个“轻中端”精品酒店品牌

　　2015年经济型酒店的发展举步维艰：产品同质化、品牌吸引力下降、市场趋于饱和等问题犹如芒刺在背，外加持续上涨的租金及人工成本的夹击，酒店利润正不断被蚕食。有数据显示，经济型酒店在2015年以来净利润下降了15.2%，主要收益来源的客房收入也同比减少了4%。在不景气的市场中，诸如集团合并收购、战略联盟、“互联网+”、跨界合作、品牌价值垂直切割等资源整合和创新模式应运而生。新常态下，经济型酒店品牌升级改造势在必行。但随之而来几个关键问题：升级改造的着力点在哪里?瓶颈在哪里?方法论在哪里?

　　经济型酒店大限将至?升级成唯一出路

　　从宏观看，根据中国饭店协会和上海盈蝶咨询联合发布的权威《2015中国酒店连锁发展与投资报告》显示，我国有限服务酒店总数达到16375家，其中经济型酒店较上年同期增长21.7%，增幅还不到中端酒店(44.2%)的一半。从微观看，经济型酒店受出租率下滑、租金和人工成本高涨的“三连击”， RevPar 随之下跌，最终导致酒店利润“直线插水”。比如一连锁酒店集团公开的2015年第三季度财报，人民币净利润较上年同期足足下滑了40%。与此形成鲜明对比的是中端酒店市场各大品牌遍地开花、规模渐大。

　　市场数据直接显示经济型酒店发展已从蓝海走向红海，反观中端市场存在巨大的成长空间。随着大众旅游、商务出行的消费需求不断提高，除了核心服务“住宿”，消费者需要更多的品牌体验和服务价值。中端市场持续升温是适应市场的结果。铂涛集团联席董事长兼品牌建构师郑南雁曾表示，“中端市场更多是由消费者的心理喜好和价值取向为主导”，铂涛集团旗下的中端精品品牌希岸酒店彻底贯彻这一理念，通过品牌切入，先创造出与某类消费者有共振的品牌，再通过设计酒店产品来承载品牌理念。以希岸酒店上海静安店为例，前身为经济连锁酒店，同样的物业、地段、格局，只通过低成本改造，配以香奈儿的设计风格，靠设计本身带来的高端品质感，打造出媲美四星级的消费体验，RevPar从改造前的240元达到了改造后的500元，一度还高达570元。由此可见，有品牌调性的中端酒店更能切中经济型酒店的升级需求，同时用品牌溢价增加酒店利润。

　　不能解决经济型三大难点的升级改造终将注定失败

　　考虑体量、区位、坪效、定价、营销等多个因素，经济型酒店的利润已经日益下滑，升级为中端酒店是经济型酒店未来的发展趋势，同时升级改造后的经济型酒店在中端酒店市场也将更具竞争力。然而在实际的转型过程中，经济型酒店却遭遇许多瓶颈。

　　一、升级成本大。原经济型酒店升级方向有二：地段较差的选择转让原有物业并寻求更符合中端酒店的物业;地段优质的投入巨大资金用于扩大规模和空间改造。不论哪一种，都存在前期成本高昂、投资收益难预估的隐忧。特别是在租金成本这一块，截止至2015年12月底，一线城市的物业成本已经达到3.0-3.5元/㎡或更高、热门二线城市2.0-2.5元/㎡、三线城市0.8-1.5元/㎡，一线城市的酒店物业还呈逐步上涨趋势。如何通过简单的改造带来品牌溢价，提升品牌品质感，是经济型酒店未来需要努力的方向。

　　二、自我定位与消费升级需求不匹配。“特色酒店”、“文化酒店”、“时尚酒店”等众多冠名是很多中端酒店自我标榜的定位。然而尴尬的是，这些酒店往往只是造价升级，但服务跟体验、设计并无太大关联，品牌体验价值较低，无法满足消费者日益增长的品质化、精细化、个性化需求。

　　三、品牌核心价值低、溢价力低。经济型连锁酒店在消费者固有印象中被贴上了“千店一面”的标签，无惊喜就是最大的惊喜。“安全、干净、卫生”是其在消费者内心的品牌核心价值，但若想进一步获取消费者的喜爱并利用品牌的力量达到更高的利润，这是远远不够的。可惜众多经济型酒店在品牌营销上的缺失，始终没能打造出新的、有特色的核心价值，并围绕这个品牌核心价值打造品牌识别体系，进行整合营销传播，导致品牌溢价力较低。

　　目前对于市场上众多的经济型酒店如何突破，绝大部分的品牌还处于摸索阶段，而铂涛旗下希岸品牌则以实实在在的数据，解决投资人的难题。希岸酒店的标准产品Xana Hotelle一直保持着良好的运营效果，一线城市的酒店Revpar持续保持在450以上，而2016年新推出的高端产品，名媛制会员酒店——Xana Deluxe，在全国仅限3家的高门槛下，也成为投资人争相签约的品牌，年内即能有全国首家名媛会员制酒店落地。为了把希岸酒店宠爱的理念带到年轻人的群体中，进一步扩大希岸酒店品牌影响力和受众群，希岸品牌推出的“Xana Lite希岸·轻雅”轻中端产品，就是基于经济型酒店改造趋势应运而生的。它并不是要把经济型酒店推倒重来，而是利用希岸特殊的品牌内涵与独特的产品风格，用创新的模式去革新酒店调性。在产品发布后短短一个月内，签约近二十个升级项目——市场的反应充分证明了“Xana Lite希岸·轻雅”解决经济型酒店升级改造的前瞻性与可行性。