香格里拉：豪华酒店的变与不变

　　当下互联网线上线下在互通，中国旅游大潮在兴起，客群消费风潮在渐变，这样的大环境下，中国的酒店业正面临大大小小的各种变局，行业似乎“躁”起来了。而作为此中的豪华品牌，香格里拉酒店会如何来思考和应对这个时代?针对一些当下热点话题，记者专访了香格里拉酒店市场销售副总裁陈延菁，试图了解豪华酒店品牌对中国大旅游行业的整体观照。

　　陆赴港游：下降10-15%，关键假期受影响巨大

　　香格里拉酒店全球的总部位于香港，对于近一年大陆游客赴香港的走势，陈延菁表示“影响蛮大的”：“中国游客到香格里拉香港酒店的客源下降了10-15%左右，但感觉到的影响比数字来得更大，因为大陆客人主要集中在五一 、十一等假期，所以虽然整体的降幅不大，但对于一些本来客人集中的假期而言，入住率的变化是受到严重影响的。”

　　香格里拉酒店市场销售副总裁陈延菁

　　休闲游：人们更愿意去旅游，更愿意深度游

　　随着国内休闲旅游的兴起，豪华品牌酒店开始把目标同时锁定在以往所关注的商务人士和正在开发中的休闲旅游客人身上。

　　“我们发现国人现在更愿意花钱去享受，这也反映到对高端酒店的需求。另一个现象是休闲旅游的频次增加了，一年有一到两次的长途旅行，中间不管是有小长假、周末，都会规划周边的、短途的旅行，或者港澳游。”

　　陈延菁的另一个发现，是大陆游客定点深度的旅游在增加。“以前，只有市场中金字塔尖端部分的客人做定点深度旅游，一般的游客的线路都是跑好几个城市，乃至好几个国家。现在更多人重视或者是有目的、有明确主题的深度旅游。他们到了一个地方，愿意用更多的时间好好享受当地的旅游资源与设施。”相应的，在酒店里的活动时间，也相应增加。

　　短途游也要住好的酒店

　　对于上述休闲游客人，陈延菁观察道：“以前游客觉得酒店只是来洗个澡睡个觉，大部分时间是在外面的，他们把大部分的钱花在购物、餐饮上面，而不是在酒店消费。但现在我们能发现，很多短途的旅游，也希望住很好的酒店，尤其是带着小孩的。出于卫生、安全和娱乐的考量，他们希望住好的酒店，像游泳池、儿童游乐设施都会影响他们的决策。所以家庭旅游是我们需要去锁定的一个目标。”

　　至于商务客户，陈延菁进一步认为，移动互联网的发达，让商务和休闲的界限越来越模糊了，“不一定要坐在办公室办公，在路上也可以办公”，因此这类客人的短途游需求，也是酒店应该照顾到的。

　　商务类业务：本地民营企业MICE需求上涨

　　从2013年底开始，受到“八项规定”等中央政策的影响，酒店尤其是高星级酒店政府类、商务类的业务被严重的冲击，业内俨然形成一股寒流。香格里拉酒店也遇到了同样的情况，陈延菁还观察到，三公消费缩减有一定的连带效应，不仅是事业单位有影响，也波及了民营企业，包括药商、汽车行业，他们的营销活动都有所缩减，包括很多外企的差旅预算也更为的紧缩——或许也与中国的经济形势相关。

　　然而在形势变化之中，他们也看到新的机会和趋势。“我们发现在酒店进行会议的团体在缩小，但团体缩小不代表频率的减少。我们从中发现了一些新兴的市场机会——外企和500强企业之外的本地民营企业，他们的MICE需求，用到五星级酒店的机会逐渐增加，这部分多少弥补了三公消费下降带来的损失。

　　因此香格里拉酒店会去做一些推广调整，从专注于外企的销售 ，进而拓展到寻找本地企业。

　　最稳定的客源渠道：直接致电酒店预订的超过50%

　　通过香格里拉酒店官网预订的客户约占10%，和业内平均水平接近。然而最主要也是最稳定的客源，还是直接拨打各酒店电话进行预订的直客，包括与酒店有协议价的商务客人在内，这部分客人约占总量的50%。“他们就是选定要住香格里拉”，陈延菁解释道。

　　而Walk in的客人已经在递减，“因为大家都不敢冒这个险，尤其是比较火爆的时间、城市，而且OTA的价格战、移动应用的促销，都很容易吸引消费者上去订到房间。”不过陈延菁透露，相较一线城市的门店而言，香格里拉二三线城市的酒店中，Walk in客人的比例还是比较高，有的时候可以达到当天入住量的5-8%。”

　　为什么新渠道是不可忽视的？

　　相对经济型、中档酒店，香格里拉的客源渠道对网络的依赖小很多，如上文所说，有多达50%的客人是直接打电话预订的。由于客人构成的天然不同，那么移动端的技术和营销投入，对于香格里拉这样的豪华酒店而言，是否会性价比过低，乃至花了很大财力时间，最终收效甚微、吃力不讨好?

　　陈延菁不这么认为。“我们在中国的回头客占35-45%，55-65%是游离的客人，随着人们对各种移动设备的依赖，这已经是一个绝对不可以忽视的渠道。就算客人不是在移动端预订，但可能是通过移动端来查找信息。那50%的客人是打电话订的，但他们打电话之前，可能在移动端做了所有能做的调查工作。”

　　怎么看“价格一致性”的概念？

　　此前华住酒店集团为停止价格倒挂现象“断供”三大OTA，去哪儿为了抢占市场开展“五折大促”活动被部分酒店联合抗议……当下OTA与酒店的爱恨纠葛越闹越大。那香格里拉酒店在风波中是怎样的身段?

　　对于前阵子酒店方祭出的正义大旗“价格一致性”，从自身角度看，陈延菁认为，“价格一致性”的原意是保护双方的利益，但在OTA越发强势、价格战愈演愈烈的今天，这个原则正在不断被单方面打破和滥用。在这种情况下，酒店作为价格的主导方，首先应做到自身的价格策略无漏洞可钻。假如由于外在因素影响而无法做到所有渠道价格一致，香格里拉酒店也是尽可能保证自身官网的最低价。陈延菁还表示，随着中国旅游分销日趋复杂与多元化，酒店有必要提出更多元与创新的产品及价格策略，以更精准地满足消费者的需求并影响他们的购买行为。

　　而一个有趣的细节是采访前与香格里拉酒店酒店员工聊天时，记者询问起怎样订房会优惠些，一位前台员工表示，可以去携程看看，“有时上面更便宜，但说不定”。而在一个餐厅的前台，桌面上仅仅放了一盒名片，一面是TripAdvisor，一面是携程。

　　说OTA的价格战：资本游戏，与供需无关

　　对于OTA的价格战，陈延菁拿去哪儿举例。她认为，基于客户属性，去哪儿五折大促相较于中端与经济型酒店，对香格里拉酒店的影响可能没那么大，而且五折返现给用户，对“酒店实际收入是没有影响的”，不过“我们担心的反而是它对酒店未来销售可能造成的影响。”

　　陈延菁认为，作为酒店，无力影响OTA的行为，能做的只有加强自身直销。“OTA价格战也许是个资本游戏，不全然是供需的问题，也超过了酒店可以控制的范围。资本游戏和恶性竞争绝非长久之计，这个恶性循环影响了消费者对价格的期待，压缩了渠道与供应商的利润空间。就长远而言，酒店自身除了维持与分销渠道的良性互动，依然必须更加关注如何去增强自己的直销渠道，增加客人的黏度。”

　　关注科技：如果只能选一样，那就是移动

　　当下行业的种种变化之中，陈延菁最为看重的，是科技对人们行为的改变：“旅行消费行为的改变，休闲旅游的增加，有时不是自发性，有些是受媒体、社交等信息的影响的。科技改变了人们对酒店对旅游的期待，也同时改变了旅游业者的营销行为，这是市场中最大的一个转变，而且这个改变还会扩大。”

　　在大浪潮中，香格里拉酒店的策略也相对清晰。“科技发展、在线营销这些，我们怎么追都追不过OTA。Booking.com、携程、去哪儿投入在搜索引擎、技术、营销的费用是我们远远没有办法追赶的。所以，如果只能关注一点的话，那就关注移动。与其宽泛地说在线，不如说移动是更值得关注的。”

　　有关近期旅游巨头之间的联盟或合并，陈延菁表示：“如果这些合作带来的是更正常而健康的市场秩序，经由资源的整合与共享创造更大的商机，而非垄断、操控市场，对中国旅游业来说，也许是提供了更多合纵连横的想象空间。”