宋城20亿海外探路 主题公园出海冲动与彷徨

　　宋城演艺、华强方特、海昌海洋公园等都在探路海外投资，中国主题公园出海迎来风口？海外投资到底有哪些机会和坑？

　　在海航、安邦等中资巨头海外疯狂买买买的带动下，海外投资已成为各行业热议的话题。尤其在火热的出境游推动下，海外旅游投资俨然已是下一个大风口，不少旅游企业也加紧把海外战略提上日程。

　　主题乐园类旅游资源由于可异地复制，且兼具文化输出、管理输出的意义，一直是国内旅游企业希望实现海外扩张的领域。但主题公园对品牌IP、内容创作、文化内涵以及管理运营等要求较高，海外扩张难度大，真正做出尝试的企业极少。

　　与众不同的宋城

　　12月1日，宋城演艺在澳大利亚黄金海岸市举行新闻发布会，宣布其“澳洲传奇世界”进入开工倒计时，这也是其首个海外大型项目。

　　宋城发布的公告显示，该项目一期投资约20亿元，主要内容包括入口广场、演艺剧场、澳洲传奇大型演出、澳洲土著文化村主题公园、狂野澳洲、神秘东方景区等板块。20亿元的总投资中，土地成本33,500万元，工程规划、设计及建设等费用153,300万元，编创费用6,000万元，规费7,200万元。

　　从宋城披露的建设内容来看，宋城的海外项目依然延续其在国内的风格，并无配套住宅等地产项目，也没有酒店等常见的旅游衍生业态，宋城要收回投资，大部分要依靠门票收入。高投入长回收周期的乐园项目，自己出资建设，完全依靠项目内容和经营实力赢得市场。事实上，这一模式在出海企业中十分罕见。

　　近几年，国内房地产企业转向海外扩张业务，公开数据显示，今年中国房地产企业海外投资预计达353亿美元，其中22%投向了澳大利亚。不少企业在海外投资旅游项目时会搭配地产项目，以求快速回收资金。如安邦收购纽约华尔道夫酒店，将其中四分之三房间改为公寓出售；新华联在韩国投资建设的锦绣山庄文化旅游项目，规划了星级酒店、高级度假公寓、别墅、商业购物中心、国际美容中心、娱乐城及中国食街等配套设施。万达集团也正在筹划在澳大利亚黄金海岸建一座主题乐园，同万达国内乐园类似，澳大利亚乐园会搭配上地产项目。

　　而宋城的澳大利亚项目则完全依靠乐园本身的盈利收回成本，以演艺秀起家的宋城对自己的内容制作实力十分自信。宋城透露，澳洲项目包含大型演出《澳洲传奇》等4场全球顶级的演艺秀，将向游客展示澳洲的历史人文体验，中西部澳洲的自然与力量，古老悠远的中国和东南亚传统文化。整个项目汇集了澳洲本土以及东方文化，可以满足各个年龄段游客的多元化需求。

　　但宋城国内项目的成功，一方面是由于突出的内容创造能力，另一方面是对国内市场需求的了解和出色的渠道把控能力。脱离了第二点，宋城模式能否在澳大利亚复制成功？如何应对新环境带来的挑战？新旅界（LvJieMedia）记者联系了宋城相关人士，但熟悉该项目人士仍在澳大利亚忙碌，发稿前并未收到回应。

　　其实，宋城如此的出海模式也出乎业界预料。某文旅乐园资深人士向新旅界表示，“国内乐园即使不怎么好，也有强大人流做支撑”，“这样的模式，运营成本过高”，“单纯从投资回报角度来看，肯定没有国内高”。宋城采用如此打法的原因，该资深人士分析，“可能有更长远的规划”。

　　海航旅业旅游业务集团CIO丁重扬告诉新旅界，旅游演艺的客单价不会很高，在没有酒店等衍生消费的情况下，需要很大的人流量支撑，从投入产出比来看面临较大挑战。

　　宋城也曾表示，澳大利亚国家法律、政策体系、商业环境与中国存在一定的差异，这对公司将是一个新挑战，公司需要熟悉并适应海外商业及文化环境，避免运作过程中产生的相关风险。

　　华强方特主打发展中国家

　　虽然宋城首个海外项目的前景仍有较多疑问，但该项目的选址不可谓不好。项目所在的地黄金海岸是澳洲第六大城市，也是国际一线旅游度假目的地。根据当地旅游局公布的数据显示，2015年来访黄金海岸的国内外白天游客和过夜游客合计已超过1200万人。

　　宋城公告显示，黄金海岸的演艺市场基本属于空白，游客对于多元化旅游度假产品的需求非常高。而且黄金海岸的交通十分便利，离布里斯本机场85公里，黄金海岸机场30公里，黄金海岸与两个机场之间有火车连接。

　　此外，富裕的中国人开始越来越多的走出国门，海外旅游、生活、置业的需求也越来越旺盛，澳大利亚由于经济发达、环境优美加之移民条件便利，是国人趋之若鹜的海外目的地。

　　澳大利亚成熟稳定的社会经济秩序，黄金海岸优越的自然环境和交通条件，再加上越来越多的中国人，显然，宋城首个海外项目的选址是充分考量的结果。

　　另一大主题乐园集团华强方特也在谋求海外布局，但其海外选址的考量与宋城有所不同。

　　早在2014年华强方特就开始向海外扩张，首个华强方特海外乐园落户伊朗，目前正在筹划在乌克兰和南非做更多布局。

　　梳理华强方特的海外项目选址，均不是标准的发达国家，也不是中国人常去的旅游目的地。为何华强方特与宋城选址差别如此显著？

　　事实上这个差别源于二者的定位和特色不同。宋城以演艺起家，而华强方特以技术见长。以特种电影起家的华强方特最初为主题乐园供应娱乐项目，在此过程中逐渐成长为具有全套乐园设施制造和出口能力的集团型企业，早在2007年就已向40多个国家和地区出口过乐园娱乐设施。

　　2014年输出至伊朗的乐园项目，是华强方特首次对外出口全套主题乐园项目，并授权品牌使用和负责设施维护，但该乐园的投资建设和日常运营由伊朗方面负责，华强方特收取设备销售款并抽取一部分经营流水。而筹划中的乌克兰和南非项目，华强方特计划改变模式，以自营为主。

　　知情人士向新旅界透露，乌克兰和南非项目规划早已做好，但迟迟难以落地，原因在于乌克兰政治风波不断，而南非政治和经济形势也扑朔迷离，难以放心投资。

　　为何华强方特不选择政局稳定、消费能力强的发达国家？事实上，对于以技术见长的华强方特来说，在发达国家市场插足并不容易，美国是主题乐园大本营，迪斯尼、环球影城、六旗等巨头盘踞，市场门槛十分高。欧洲的国家则小而分散，缺乏统一的文化内涵和故事IP聚集客流量，即使强如迪斯尼乐园，也一直未能在巴黎实现盈利。

　　因此，华强方特只能转向发展中国家寻求机会，但这些国家政治局势、经济形势和法制完善度等方面，多多少少存在一些问题，使其投资顾虑偏多。

　　海外布局分散汇率和市场风险

　　除宋城、华强方特外，海昌海洋公园也在寻求海外机会。海昌海洋公园曾多次公开表示，正在考虑海外并购、国际合作、品牌管理输出等模式进行海外拓展。但截至目前，海昌在海外仍未有实质性动作。

　　人民币贬值的预期，也是海外布局的一大原因。在不少行业，中国企业都已进行全球化资产配置，避免汇率贬值带来资产缩水。

　　此外，海外布局另一大优势在于分散市场风险。事实上，宋城在澳大利亚建设主题乐园，不排除有这方面考虑。

　　由于80后90后一代的成长，国内旅游消费市场的需求变得琢磨不定。成立于1996年的宋城演艺，凭借以“演艺+乐园”突出定位，同当时主流的跟团游旅行方式结合，成功在旅游市场上打开局面。20年时间过去，宋城主体客群逐渐老化，新生消费群体对演艺项目兴趣并不大，同时也不爱通过旅行社出游，这让宋城的内容制作优势和渠道把控优势无处发力。

　　近年来，宋城多次试图实现“年轻化”。在杭州地区不断推出鬼屋、快闪、引入星巴克、策划潮趴等时尚活动，吸引年轻人的关注度，试图降低消费者平均年龄，打开多年龄层次消费市场。2015年3月，收购网络直播平台6间房，打造泛演艺产业。2016年5月，推出大型演艺女子天团树屋女孩，布局粉丝经济。为迎合年轻消费者，宋城做了很多尝试。

　　但这些努力是否能起到成效，答案仍需检验。澳大利亚黄金海岸是著名的旅游胜地，在中国知名度颇高，并且位于遥远海外，不少国人仍需通过旅游社渠道前往，而这样的市场是宋城最熟悉的战场。显然，在此布局有利于对冲国内市场下跌的风险。

　　中国企业海外投资正在成为常态，不断壮大的中国主题乐园企业也不能将目光局限于国内，事实上，主题乐园作为文化、技术、品牌、运营等各方面要求都很高的业态，只有实现立足于海外，才真正表示我国主题乐园行业走向强大。在此过程中，企业的业态和特色不同，选择的道路也各不相同。市场变迁，群雄继续逐鹿，究竟哪家企业会在海外率先站稳脚跟？