旅游IP到底是场什么战争?五大纬度深度解读

　　2016年9月5日，景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华在员工内部信中提到：景域是旅游行业率先把IP作为战略来执行的公司。在内部信中，洪清华强调了他的IP理念“IP是旅游新信用体系形成的中枢，IP化生存是产能结构性过剩和信任力稀缺时代商业模式的必然选择。景域不仅通过影视IP营销，更是通过服务IP、产品IP和渠道IP，打造了三大类九大IP矩阵品牌，为用户创造价值和传递爱。”

　　2016年11月，洪清华收获了“中国旅业IP第一人”的美誉。随后在“2016景域集团(驴妈妈)旅游IP高峰论坛暨第七届全球合作伙伴大会”上，洪清华发表题为《IP，是旅游世界中的“魔杖”》的演讲。这一次，洪清华系统性地提出了自己的IP思想体系，这一套思想体系也奠定了他在旅游IP方面的思想领袖地位。当然，作为中国旅业IP第一人，不仅仅在旅游IP的思想体系上要做到第一，在旅游IP的创意孵化能力、资本整合能力和落地运营能力上也要做到第一。所以，在之后的道路上，洪清华还需要带领景域集团在旅游IP创意孵化能力、资本整合能力和落地运营能力上不断地保持行业顶尖水平并实现自我突破、自我更新。

　　在旅游江湖中，老大的地位并不是一个静态的概念，老大的地位要巩固，就必须持续地发起一场又一场战争来战胜对手并超越自我，从而成就老大的恒久优势。洪清华对这个江湖逻辑有着非常清晰的认知，在站到“中国旅业IP第一人”的位置上时，他首先想到的就是发动一场IP超级战。在“2016景域集团(驴妈妈)旅游IP高峰论坛暨第七届全球合作伙伴大会”上，洪清华提出：2017是景域集团IP发展挺进年，要实现“合纵连横，饱和攻击”。这意味着一场旅游业的IP超级战即将拉开帷幕。

　　那么，洪清华的IP超级战有哪些值得期待的看点：

　　一、旅游IP超级战是一场征服小众的战争

　　洪清华在阐述超级IP的思想体系时强调，“超级旅游IP代表着旅游从物以类聚的跟团游时代，发展到今天人以群分的全域旅游时代。小众的至爱合并成了大众的流行。”洪清华的这段话透露出了IP超级战的一个主要对象是小众，而不是大众。因为针对大众的IP传播早已是一个非常成熟的领域，也早已出现了很多的企业巨头。而且大众IP与人以群分的旅游方式之间也存在沟通衔接上的障碍。小众IP则不同，能够快速地获取到不同旅游社群的认可，并成为旅游社群的独特标识，从而快速地促成旅游交易，形成从IP孵化到IP变现的短周期、高转化、全闭环模式。当然，这里也并没有否定大众IP的作用，只是说，IP超级战的切入点是在小众IP，如果一个企业拥有了足够多的小众IP，那么，还需要一个大众IP来统领，这样就形成了一个良性的IP生态体系。

　　二、旅游IP超级战是一场付出匠心的战争

　　李克强总理在2016年的政府工作报道中提出，要“培育精益求精的工匠精神”。洪清华作为中国旅游企业家的代表人物也一直非常重视工匠精神。在他的超级IP思想体系中也提到了工匠精神——“超级IP要求旅游产品能自我发酵。这种产品力，能自我生长，生生不息，可以复制。产品的匠人精神回归。”

　　旅业工匠精神的本质是把匠心植入到旅游IP中，旅游IP有了匠心就有了生命力，有了生命力就可以自我生长、生生不息。

　　对于匠心的理解需要从两个层面来理解，一是专业之心，就是要做到在专业上付出最大努力，把每个细节都做到极致;二是境界之心，就是要将一种独特的文化境界体现在产品中。每个旅游产品都有独特的场景和氛围，场景和氛围经过文化的浸润和滋养就成为一种境界。

　　匠心中最难做到的恰恰不是专业之心，因为专业之心可以通过一定的培训获得，而境界之心则需要产品经理将专业之外的人生历练和人性感悟整合起来，达到对产品所处场景和氛围的准确文化洞察，基于此，才能实现境界之心植入旅游IP的目标。

　　三、旅游IP超级战是一场赢得信任的战争

　　洪清华说，“超级旅游IP可持续形成值得期待的被订阅机制，这是信任代理，信任让转发容易实现，信任让口碑成为快速传播方式。信任会成为旅游的制胜法宝。”这段话很多人都已经非常熟悉，因为洪清华已经在很多场合强调过IP的信任代理作用。

　　实际上，信任代理一直是中国娱乐界的重要盈利方式。很多明星在通过唱歌演戏获得大量粉丝之后，基本上都会做信任代理，通过广告代言获得高额收益。粉丝因为信任明星，也就信任了产品。

　　而旅游界的信任代理一直以来都是非常难以做到的，这是因为旅游业的产品质量控制实在是太难了。游客的旅行过程涉及到吃住行游购娱的各个环节，每个环节的体验都会影响到整个旅游过程，因此，其可控性远远比其他行业的产品要难得多。

　　旅游IP的信任代理要建立起来不容易，要维护好更不容易。未来的旅游IP超级战中，谁能够建立起一套符合特定旅游产品的信任代理维护模式，谁就掌握了赢得信任的主动权。

　　四、旅游IP超级战是一场优化流量的战争

　　任何商业行为其实都分为三个部分：交易前、交易中、交易后。归根结底，商业行为是为了实现和维护交易。IP的核心价值也正在于交易。景域集团的旅游生态树战略中也涉及到很多的商业行为，其核心同样也是交易。打一个比喻，在旅游IP超级战中，交易就好比是攻破城门的那一刻。

　　所有的战争，无论付出了多少，如果没有攻破城门，都是败仗。那么，攻破城门之后还有几个问题，城里有多少人(即流量)?城里的人消费能力怎样(客单价)?城里的人对你是不是信服?会不会离你而去(复购率)?。所有这些决定了在这场IP战争中你的成本能否收回?你的利润有多少?

　　洪清华也强调，“超级旅游IP，离交易很近、流量具有超强变现能力，无论自营还是代理，都能有较高的转化率和重复购买率。”

　　从洪清华的描述来看，旅游超级IP可以理解为是一种粘性，这种粘性提升了消费者买单的意愿，加快了消费者决策的速度，并且以不可替代的价值认同和情感共鸣形成了排他性，将消费者牢牢地粘在以IP为核心的旅游产业链条上，为产业链上的相关企业同盟打造出了核心竞争壁垒，也让产业链上的相关产品体系具备了超强变现能力。

　　五、旅游IP超级战是触动人性的战争

　　洪清华的旅游IP思想体系中有一句话在理解上有一定的难度。洪清华说“超级旅游IP，可能崛起于特定平台但不局限于单一平台。这是负成本连接，连接的成本不仅趋近于零，还会带来更多的主动流量。”

　　很多人会觉得有点匪夷所思，“负成本连接”到底是不是可信?实际上，如果仅仅从经济学角度来理解这件事情，可能会觉得不合理，因为，作为经济理性的人，能够追求到0成本已经是一种极致，怎么可能实现负成本。实际上，IP的能量确实具有实现负成本的可能，这要从人性角度来理解。人性从来都是非常微妙的事物，尤其是集体的人性，比个体的人性更加奇妙。当一个IP成长到一定阶段，往往会具有一种无形的强制力。这时候，大多数人在面对这个IP的时候都会失去抵抗，无论你是多么独立的人，在集体的疯狂追捧中，你也会产生压迫感，会不由自主地去追随别人追随的事物。这个时候，就会有很多人愿意付费成为IP粉丝的一员，愿意付费进入IP的社群圈子，并且继续付费购买IP代理的产品，这时候，“消费”在某种意义上就成为了一种“投资”。作为IP的创造者，不仅仅不需要花钱去吸引粉丝，而是有人愿意花钱成为粉丝并进入IP的社群圈子，于是负成本就产生了。因此，从经济理性上来看，负成本是荒诞的和不可能的;从人性角度来看，负成本是可以实现的，并且是符合逻辑的。

　　“2016景域集团(驴妈妈)旅游IP高峰论坛暨第七届全球合作伙伴大会”上还有一个很特别的细节，大会的主题叫“IP魔法世界”。一方面宣称着要实现“合纵连横，饱和攻击”，另一方面又要营造“IP魔法世界”。“合纵连横，饱和攻击”是对商业的狼性呼唤，而“IP魔法世界”则是对商业的人性发掘。狼性与人性的同时出现在某种意义上有着一种哲学上对立统一的平衡感，也透露出IP超级战的更宽泛价值，不仅仅是为了一个企业的生存发展而战，更是为了消费者的爱与信仰而战。