传统航空企业的电商化变革之道

　　9月13日-14日，由TalkingData主办的“T11 2016暨TalkingData智能大数据峰会”在北京中国大饭店隆重召开，本次会议主题为“智能数据生态”。

　　据悉，本次会议邀请了国内外各领域的数十位数据专家、行业精英、知名学者共同围绕在业内既存在广泛共识又有较大话题性的一系列议题展开深度沟通、交流探讨。

　　东方航空电子商务有限公司总经理韦志林发表主题演讲《航空业电商化变革之道》。

东方航空电子商务有限公司总经理　韦志林

　　作为中小企业，我要跟大家分享传统企业如何做电商。分享包括中国在线旅游市场以及全球在线旅游市场的趋势，航空公司在整个大的市场中如何应对，机会在哪里，挑战又在哪里?东航作为第一家成立电商的航空公司，在电商发展方面，我们在尝试，也在探索，我们将会遇到的怎样的困境和挑战，想就目前面临的困难在Talking Data这个平台上探寻合作的机会。

　　提直降代将使航空公司走向何方

　　在今年年初，在线旅游市场发生了一件非常重大的事情，特别是针对在线旅游核心企业，面临着“提直降代”的新规。事实上新规的制定，更多面向航空公司重要战略发展的变化，大家都知道航空公司长期以来的销售都是包含分销的，面对OTA，面对在线旅游企业的蓬勃发展，航空公司协同起来说：“我们要提高直效营销降低代理费，想要在航空公司和O2O竞合的关系上走自己的道路。”那么传统企业如何走好电商之路，我们在几方面进行了探索，我想站在航空公司的角度跟各位分享我们所面临的情况。

　　刚才做了现场调查，在座的各位装有航空公司O2O的不在少数，真正的用户其实是在这样的平台上来购买机票的，或者说是搜索产品、选择产品，但是从前面一组数据可以看出，大部分用户还是选择在OTA进行预订。面对这样的情况，航空公司该如何去应对呢?今年年初“提直降代”的竞合关系对于每家航空公司来说，都努力想改变用户的习惯，让我们逐步从选择OTA购票转向航空公司直销官网或者电商平台。但是要做到这样的转变非常艰苦，因为坐在飞机上的旅客60%到70%都不是我们的客户，他们都是OTA的客户，他们习惯把钱付给OTA，虽然他们选择的产品是航服产品。“提直降代”的本质就是航空公司和OTA之间争夺用户，转变用户习惯的一个过程。

　　目前几家航空公司“提直降代”的目标是50%，两年内要把直销比例从现在的不到40%提高到50%。由于统计口径不太一致，30%、40%并不是严格意义上的数据，更多时候希望航空公司在直销或电商发展的路径上，走向国际成熟航空公司。美国直销比例超过50%的几大航空公司，在附加服务上面也做了非常大的探索和尝试，取得了非常好的业绩，对他们市值股票提升产生巨大作用。2015年全球的比例，航空公司非航的收入超过592亿，占整个全球航空业收入占比的33.8%，增长幅度达到18%。对任何一家航空公司来说，我们在应对OTA或与OTA合作的同时，看中的不仅仅是直销比例，还看到了直销所带来的流量，以及流量转化周边产品的销售，也就是非航的收入，占比高达43%。

　　在航空这一块赚钱是非常困难的，因为航空的安全至高无上，是第一号任务，这样的情况下从去年到今年航游的价格持续走低，价格收入利率不到8%，所以收入利用率在走上电商决策的时候必须考虑。在这个过程中，航空公司除了功能性网站走上电商类，其他方面也在做探索。东航往电商方向发展是2015年4月份开始的，目前还处在探索和摸索的过程中。各位如果打开东航APP或者官网，可以发现我们提供的产品和服务有别于其他航空公司的，这也是我们东航成立电商最重要的战略选择。

　　航空公司在最好的时节里走最难的路

　　为什么航空公司有做电商的可能性?从战略来说是为了提高直销比例，增加收入。航空公司拥有所有电商最重要的一个流量入口，前面校长在讲在线旅游发展的时候，所有的OTA企业最重要的流量入口都是来自于大交通，无论是OTA还是在线旅游企业，机票也好，12306的高铁车票也好，都是获得流量重要的刚性客户。作为航空公司来说我们本身就是最重要的一环，我们是资源方，拥有流量的入口，往电商发展是有技术基础的。我们如何从乘客走向旅客，从传统的运营飞机转型为经营客户，这是我们做电商最重要的路径。我们把机票作为一个入口获得流量，更多是基于大数据的精准分析，把乘客的需求转化为旅客的需求。或者基于更多精准画像之后，按照顾客的需求来提供相应的产品，并由此搭建一个生态体系，这个是航司走向电商本身所具备的一个路径。

　　回答了航空公司为什么要走电商之路，就回到了航空公司走电商成功的可能性。作为国内全服务公司，东航成立了一家电商公司，在这个过程中，我们经历了哪些路径或者运营和技术层面遇到了哪些挑战，想做一个报告和分享，希望能获得更多与各位共同合作的机会。

　　对OTA：倡导流量思维

　　我们运营一个电商平台，最核心的问题还是以数据为基础的三个方面：

　　其一，如何获得电商平台的流量;其二，平台上能够提供哪些产品，或者说能够提供哪些内容，通过产品和内容使流量形成一个良性循环;其三，面对以BAT为代表的这些旅游企业，在流量入口已经垄断的情况下，如何争夺流量，这是目前遇到的最大困难。

　　我们是简单的通过其他互联网企业，还是通过DMP(Data-Management Platform数据管理平台)从线上获取流量的方式，都需要不断投入，进入烧钱模式，那么还有没有其他的路径呢?我们觉得对于航空公司来说，一方面基于传统线上获取流量获得新客，另一方面要更多的通过航空公司独特的价值、产品和功能来获取。故在获取流量的时候，我们就说既然作为资源方，就是在资源的制定方面拥有规则。原先大家都说OTA订票比航空公司直订便宜，但是我们却发现最便宜的票一定是在航空公司的官网上，提供相关功能的也是官网或者APP，官网最低价。在机票规则制定上面，OTA听从于航空公司，在机票上面还有很多规则都掌握在航司手里，把机票产品作为流量重要的入口，是我们最重要的技术手段。

　　第二个方面，跟OTA相比较就是线下独特的触点资源，我认为航空公司是天生能够做电商，能够做O2O互联网公司，因为OTA仅仅是线上获得客户，而航空公司有天生的线下资源和机会，无论买哪个OTA的票，最终都要踏上航空公司的客舱，都要经过登机口，在飞机上还是看到我们的风景，我们的风景还是给您微笑，只有露出八个牙齿的时候多会触达到你，这是获得流量或者运营电商性价比最高的获得流量的机会，同时也是留存率最高的机会。在OTA买票可能出现很多问题，延误航班等等，但他们提供不了我们可以提供。东航电商平台选座位的时候可以送红包，不仅仅是现金红包，机票红包，还可以送权益，这个是OTA很难做到的，目前南航做的很好，最近推出新的政策，你要在航空公司办理登机的时候不是会员办理不了，东航会跟进，国航也会跟。

　　经过我们一年多来的运营，2016年上半年，通过以上的方式获得大量的流量，1到6月份电商平台出现爆发式增长，获得1029万，跟很多互联网企业交流，他们都难以置信，这个不是东航电商运营的好，而是说航司获取流量方面只要他们觉醒了，就有我们先天的优势。

　　第二个问题获得这些流量的来源。本身机票是可以带来流量的，这个流量进入之后就要转化为下一次机票的消费，在下一次机票购买的过程中还希望能够为周边产品带来转化，所以这个是我们作为电商很大的区别。这个问题我们曾经跟Talking Data的同事探讨过，他们有很好的解决方案，这些流量是不是都能够平均分配在各个产品上，还是说有针对性的进行信息导流，作为电商来讲是航空一站式的解决方案。在我们的官网可以看到提供的产品比其他航空公司多，吃住行购都有产品和解决方案，我们更多的希望从以机票获得的流量的在这些产品里能够转化。这个转化对东航或者对东航电商来说刚刚起步，我们没有办法很精准的进行分配，但是我们今年在Talking Data的帮助下进行了尝试也取得了成效。

　　今年上半年带来附加值的转化：保险破纪录转化率高达40%，买机票的客人有3.9%的人在这订机票。在订国际酒店1029块钱，国内780块钱，这样的转化率比我们做周边产品带来了巨大的收入，这个是运营过程中如何把流量进行转化到其他产品上面，包括东航提供租车、门票等服务，、都在逐步进行转化。

　　传统航司迈向电商 技术是难题

　　第三部分跟各位汇报一下，在东航走向电商、迈上电商的过程中，技术层面上我们所遇到的困难，接下来需要有哪些解决方案。

　　第一，从传统的航空公司官网(功能性的网站)到以航空出行一站式解决方案的电商平台过程中，用户的需求和平台运营的需求、诉求发生了一些变化。之前航空公司官网一年改版一次，只卖机票产品不会那么复杂，只是增加一些服务的功能而已。但是我们做电商的时候发现，整个产品更加丰富、复杂了，需求也变了，相应的我们在技术上面必须像互联网企业快速迭代，才能够快速响应，不可能像以前全部想明白再做，时间根本不允许，因为TA企业的速度更快，所以在这样的情况下，对于我们电商平台技术层面带来了巨大的变化。

　　大部分航空公司由于官网采取原生的方式，不需要快速反应，但是大部分OTA采取H5(H5是集文字、图片、音乐、视频、链接等多种形式的展示页面)的方式，国内的OTA企业更多采用Hybrid方式(混合方式)，两年前OTA更多是原生加H5，现在更多还是H5的方式，我们知道携程H5占比重高达80%，我相信对传统企业来说都会面临一个选择，不同方式对于技术要求、挑战和投入，以及人才的培养完全都是不一样的，需要经历了这样的挑战和转变过程。

　　第二，产品的接入方式。我们现在有六家合作伙伴，酒店层面也在和华住合作，面临这样合作的时候，产品接入要用什么方式，对我们的技术的挑战很大。从用户体验和产品转化以及销售的角度来说，更希望API方式;但是对产品合作双方来说，技术开发的难度、周期、合作的磨合度都非常困难，有些产品的API接口双方都很复杂。这个过程中，浪费了很多时间，也经历了很多挑战，但是我们坚定不移地认为先让产品上到平台，销售使用嵌入方式，体验更好的时候最终的解决方案还是API的方式，也就是在不同的时期可能方式也不同。

　　这次大会最核心的是在数据方面，很多企业还处在第一阶段，用户数据、销售数据等如何整理好，包括自身的产品数据。如果仅停留这方面一定不是做电商，电商还要有精准的用户画像，市场有很多技术解决方案，我们也接触很多数据公司给我们提供解决方案，所有的方案都归结于我们自身的第一部分。国内电商的巨头们在认知阶段远远走在前面，不仅满足自己产品的销售，还可以进行输出，对于我们这样传统的企业，在走电商的过程中数据的重要性不言而喻，但是技术能力的提升和解决方案不断的深化，和我们业务的相结合也是需要不断的投入，这是电商本身需求的。